[RECAP] VÒNG 1 (CHUNG KẾT UVTN 2017) - THỬ THÁCH KINH DOANH VÀ ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CHUYÊN MÔN

27 t12 2017
Một yếu tố không thể thiếu đối với một Ứng viên tài năng chính là vốn kiến thức chuyên môn phong phú. Đây cũng chính là yếu tố đầu tiên mà nhà tuyển dụng xét đến khi lực chọ các ứng viên phù hợp với công ty. Chính vì thế, vòng 1 của Ứng viên Tài năng 2017 với tên gọi Thinking Big ra đời để tìm ra những ứng viên sáng giá, có năng lực chuyên môn tốt trong ngành nghề mà họ theo đuổi.

Ngày 16/12 vừa qua, tại tòa nhà VPI Tower (157, Trung Kính), Top 6 Ứng viên Tài năng 2017 đã cũng nhau tranh tài với nhiều phần thi hấp dẫn mà mở đầu là vòng 1 - Thinking Big.

Ở vòng thi này Top 6 được chia làm 2 đội, mỗi đội 3 ứng viên: 

  • Đội 1 gồm: Trương Đỗ Minh Hương, Nguyễn Minh Hoàng, Nguyễn Việt Linh. 

  • Đội 2 gồm: Nguyễn Phương Hoa, Bùi Đức Anh, Trần Nguyên Phượng. 

Hai đội sẽ được giao giải một business case study đến từ Đối tác Kim cương của chương trình: Suntory Pepsico Vietnam Beverage, yêu cầu ứng viên đưa ra chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp. Đề bài cho các thông tin như sau:

Thông tin tổng quan: BlueskyCo là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và chế biến thực phẩm với thâm niên 10 năm hoạt động tại Việt Nam.
Cơ cấu sản phẩm công ty gồm 3 sản phẩm lớn, chiếm tổng 24.7% thị phần:

  • Candy là sản phẩm có sản lượng lớn nhất. Sản phẩm này đang đối mặt với tình trạng cạnh tranh không lành mạnh như hàng giả, hàng nhái, dẫn đến sụt giảm doanh thu trong nửa đầu năm 2017.

  • Cracker là sản phẩm phổ biến, có hương vị độc đáo, sản lượng chỉ ở mức trung bình nhưng ổn định. Tuy nhiên, điều kiện thời tiết đang gây ảnh hưởng đến nguồn cung nguyên liệu, khiến doanh thu của Cracker giảm.

  •  Ready Cake là sản phẩm mới, đánh vào phân khúc tầm trung. Đây là sản phẩm tốt cho sức khỏe, hợp với xu hướng và được người tiêu dùng đón nhận. Ready Cake có sản lượng thấp nhất nhưng tỉ lệ lợi nhuận lại cao nhất.

Tình hình tài chính: Trong 6 tháng đầu năm 2017, tình hình tài chính của BlueskyCo có 2 điểm đáng lưu ý: 

  • Thứ nhất, chi phí quảng cáo đang rất lớn.

  • Thứ hai, lợi nhuận hiện tại chỉ mới đạt 1/5 so với mục tiêu cả năm trong khi năm 2017 đã qua hơn 1 nửa.

Tình hình nhân sự: Cũng trong 6 tháng đầu năm 2017, BlueskyCo đối mặt với nhiều vấn đề nhân sự:

  • Thời gian tăng ca của nhân viên đang gấp rưỡi mục tiêu đặt ra và gần vượt mức trần nhà nước. 

  • Số vụ tai nạn lao động ở mức cao.

  • Chương trình Quản trị viên tập sự (Management Trainee) sau khi đạt được thành công nhờ truyền thông online thì từ năm 2015 đến nay, số lượng đăng kí giảm, tỉ lệ Quản trị viên tập sự bỏ ngang cao và xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.

Thông tin thị trường:

  • Trong 6 tháng đầu năm 2017, thị trường bánh kẹo Việt Nam ảm đạm do lạm phát cao, điều kiện thời tiết xấu ảnh hưởng đến mức tiêu thụ và giá nguyên liệu thô tăng.

  • Số khiếu nại về chất lượng sản phẩm của BlueskyCo cũng như vấn đề chất lượng nguyên liệu ở mức rất cao so với năm 2016.

Yêu cầu đối với ứng viên: Đề xuất chiến lược kinh doanh cho BlueskyCo, trong đó bao gồm:

  • Chiến lược tổng quan & chiến lược của từng phòng ban, bộ phận để giải quyết các vấn đề hiện tại của công ty.

  • Chiến lược dài hạn 5 năm, biết BlueskyCo đặt mục tiêu trở thành số 1 tại thị trường bánh kẹo Việt Nam vào năm 2022.

Đề thi được giao trước cho các đội trước 24h và sau đó, các đội sẽ lần lượt thuyết trình và phản biện tại Đêm chung kết.

Người sẽ cầm cân nảy mực để chọn ra các ứng viên tài năng nhất tại Đêm chung kết chính là 6 vị giám khảo rất có uy tín trong ngành:

  • Chị Đặng Lê Trâm ( Head of Human Resources tại Philip Morris Indochina)

  • Chị Lưu Hồng Anh (Country Marketing Leader tại General Electrical)

  • Chị Ngô Ngọc Lan (Senior Team Manager tại Navigos Search)

  • Anh Trịnh Việt Anh (Marketing Director - Non-carbonated Beverage tại Suntory Pepsico)

  • Anh Đoàn Thanh Toàn (Director of Audit Service tai KPMG)

  • Anh Ngô Bình Nguyên ( Giám đốc Trung tâm Micro SME Miền Bắc của VPBank)

Vòng 1 - Thinking Big không chỉ yêu cầu các ứng viên có kiến thức chuyên môn sâu rộng mà còn cần khả năng vận dụng vào thực tế một cách sáng tạo và phù hợp để chiến lược mà các bạn đưa ra phải thực sự mang lại hiệu quả trong thực tế.

Phần 1: Hai đội thuyết trình về chiến lược của mình

Đội 1: Trương Đỗ Minh Hương, Nguyễn Minh Hoàng, Nguyễn Việt Linh

Mở đầu cho phần thuyết trình của đội 1 là chàng trai đầy tự tin - Nguyễn Minh Hoàng. Anh trình bày về xác định vấn đề hiện tại và đề xuất giải pháp cho BlueskyCo.

Đội 1 nhận định rằng trong những năm vừa qua tình hình kinh doanh của BlueskyCo khá ổn định trong bối cảnh thị trường bánh kẹo phát triển chậm. Tuy nhiên, trong nửa đầu năm 2017, BlueskyCo đang có hiệu suất kinh doanh rất thấp: các chỉ số về kinh doanh như doanh thu, giá vốn hàng bán hay chi phí đều đạt 50% trong 6 tháng đầu năm nhưng lợi nhuận ròng chỉ đạt 28% so với tổng kế hoạch năm 2017. Bên cạnh đó, BlueskyCo đã bị mất 1,3% thị phần và đang kém khá xa so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. 

Đội cũng đánh giá rằng các vấn đề của BlueskyCo có nguyên nhân chính từ hai yếu tố nhân sự và sản phẩm. Về yếu tố nhân sự, tỉ lệ nghỉ việc cao khiến thời gian tăng ca tăng dẫn đến hiệu suất lao động giảm, chi phí tăng kéo theo lợi nhuận giảm, đồng thời, công ty không duy trì được sức hút đối với các nhân tài khiến BlueskyCo thiếu các giải pháp kinh doanh đổi mới và đột phá. Về yếu tố sản phẩm, công ty gặp vấn đề ở việc phát triển sản phẩm và phân phối sản phẩm. 

Từ những vấn đề trên, đội 1 đề ra giải pháp mang tên “Củng cố nguồn lực, tiếp đà tương lai” tập trung vào hai nhóm giải pháp:

  • Nhân sự: giảm tỉ lệ nghỉ việc, nâng cao hiệu suất lao động và xây dựng hình ảnh nhà tuyển dụng.

  • Sản phẩm: duy trì vị thế sản phẩm chủ lực trên thị trường và phát triển sản phẩm tiềm năng để nắm bắt xu thế.

Tiếp đến, bạn Trương Đỗ Minh Hương tiếp tụ phần thuyết trình và trình bài giải pháp về nhân sự.

Đầu tiên, khi nhận ra nguyên nhân nghỉ việc cao ở phòng Sales xuất phát từ việc nhu cầu chi tiêu ở thành phố cao dẫn đến việc các bạn muốn tăng lương, nhóm đã đề xuất luân chuyên nhân viên ngắn hạn về vùng ngoại ô - nơi có chi phí sinh hoạt và tăng phụ cấp cho nhân viên. Điều này vừa làm phong phú thêm trải nghiệm nghề nghiệp của nhân viên và giải quyết được vấn đề mở rộng thi trường ra khu vực ngoại ô. 

Đồng thời, nhóm đề xuất xây dựng một kế hoạch tuyển dụng gấp lên đến 121 người trong vòng 12 tháng tới để giải quyết nhu cầu về nhân sự. Bên cạnh đó, để giữ người thì BlueskyCo cần tăng mức thưởng làm việc theo năm và nâng cao các tiêu chuẩn an toàn lao động. Điều này cũng góp phần xây dựng hình ảnh nhà tuyển dụng cho công ty. 

Nhóm cũng đề xuất xây dựng một chương trình “Nhân viên tiêu biểu” do đội ngũ các công nhân viên trong công ty tự chọn lựa để nâng cao hiệu suất lao động và gắn kết nhân viên. Đồng thời, tổ chức các buổi huấn luyện trực tiếp tại cơ sở sản xuất để nâng cao tay nghề cho công nhân.

Về chương trình quản trị viên tập sự, đội 1 đề xuất đầu tiên cần tìm hiểu rõ nguyên nhân các bạn thực tập sinh bỏ ngang và sau đó, tập trung nhiều nguồn lực hơn để thực hiện tốt chương trình này bằng cách xây dựng hệ thống ứng tuyển thân thiện hơn và nâng cao, quảng bá hình ảnh nhà tuyển dụng đến các bạn có tiềm năng.

Cuối cùng, bạn Nguyễn Việt Linh thay mặt cả đội trình bày về chiến lược sản phẩm cho BlueskyCo.

Đội 1 nhận định rằng nguồn thu chính của công ty đến từ Cracker và Candy, trong khi đó, Ready Cake là sản phẩm chiếm vai trò chủ lực trong tương lai. Chính vì thế, nhóm đề ra kế hoạch 5 năm cho 3 sản phẩm với các định hướng phát triển khác nhau:

  • Candy: thúc đẩy tiêu thụ, giữ vững sản lượng bán ra trên thị trường trong 5 năm và cắt giảm chi phí Marketing.

  • Cracker: trong năm đầu tiên, nhóm đề xuất giữ vững sản lượng trên thị trường và duy trì Marketing để tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ. Trong trung hạn, BlueskyCo nên tập trung vào R&D để đa dạng hương vị sản phẩm và nhắm đến kênh thương mại điện tử.

  • Ready Cake: đây là sản phẩm tiềm năng trong tương lai nên sẽ tập trung vào Marketing để tăng độ nhận diện và tăng kênh phân phối sản phẩm.

Đội 2: Nguyễn Phương Hoa, Bùi Đức Anh, Trần Nguyên Phượng

  Trần Nguyên Phượng là thí sinh mở đầu phần trình bày của đội 2.

Đội 2 nhận định ngành hàng bánh kẹo là ngành hàng chiếm tỉ trọng khá cao trong FMCG nhưng đang phát triển chậm lại. Tuy nhiên, trong ngành hàng này, có 3 xu hướng mà các công ty có thể tận dụng:
- Thứ nhất, về phân khúc khách hàng connected spenders - những người tiếp xúc nhiều với internet và có khả năng chi tiêu cao.
- Thứ hai, khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khỏe.
- Thứ ba, các công ty đang áp dụng rất nhiều công nghệ trong mặt sản xuất và bán hàng. Sau khi nghiên cứu các vấn đề, đội hai đề xuất nên tập trung mở rộng hệ thống và phát triển nhân sự tập trung theo top 15.

Đối với phân tích bên trong, đội 2 phân tích theo hai hướng: cơ cấu sản phẩm và chuỗi giá trị. Về cơ cấu sản phẩm, Cracker và Ready Cake là hai loại sản phẩm đang mang lại tỉ lệ lợi nhuận cao  nhất cho công ty. Tuy nhiên, hiện tại công ty gặp 2 vấn đề chính: phòng Marketing đang chi quá nhiều cho  nhiều chiến dịch nhưng không hiệu quả và phòng nhân sự vừa không thu hút được người tài, vừa mất nhân sự. Chính vì thế, đội 2 quyết định sẽ giải quyết hai vấn đề cốt lõi này trước để ngăn chặn các vấn đề kéo theo và về lâu dài sẽ thay đổi cơ cấu sản phẩm.

Nguyễn Phương Hoa tiếp thục phần trình bày với chiến lược đầu tư tập trung theo công thức 4P - đánh vào 4 trụ cột chính của doanh nghiệp. 

- Product strategy customization (tùy biến chiến lược sản phẩm để phù hợp với vòng đời): Candy đang là sản phẩm có lợi nhuận ổn định nên sẽ tập trung cắt giảm chi phí và tăng tốc độ đẩy hàng bằng cách khĩ thỏa thuận với một đơn vị bán lẻ lớn, Cracker đang nằm ở vị trí ngôi sao vừa có tỉ trọng lớn vừa có tốc độ tăng trưởng nhanh nên sản phẩm này cần được đầu tư phát triển để trở thành sản phẩm chủ lực trong tương lai, Ready Cake là sản phẩm có biên lợi nhuận lớn nhưng chứa nhiều rủi ro nên cần được đầu tư và theo dõi dài hạn.

-  Place Maximization – Mở rộng hệ thống phân phối về phần phối: đội 2 kiến nghị BlueskyCo mở rộng hệ thống bán lẻ lên đến 10440 của hàng và kết hợp với 240 nhà phân phối lớn. Về kênh Modern Trade (bán hàng tập trung tại các điểm bán lớn), hiện tại chỉ chiếm 12,1% doanh số nhưng lại có xu hướng phát triển trong tương lai.

- Purposeful Marketing: về hoạt động Marketing, nhóm đề xuất doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào một số ít hoạt động có ROI (return on investment - lợi tức đầu tư) cao và xây dựng thương hiệu theo hướng tốt cho sức khỏe, đồng thời, công ty nên xây dựng kế hoạch để kết nối với nhóm Connected Spenders - những người thường xuyên kết nối với internet và đồng thời là những người có mức sẵn sàng chi tiêu cao, chiếm đến 48% chi tiêu trong năm 2025. 

- People Development – Phát triển nhân sự: thay vì dàn trải nguồn lực của mình thì công ty chỉ nên tập trung vào top 15% quan trọng nhất. Trong chương trình MT, phải tập trung truyền thông đúng kênh, đơn giản hóa quá trình đăng kí và giảm thời gian lộ trình từ 5 năm xuống còn 2-3 năm để tạo thêm động lực cho các bạn. Với các nhân viên vận hành giỏi, BlueskyCo cần cải thiện chế độ đã ngộ để tránh nghỉ việc. Về các nhân viên bán hàng, đây là đội ngũ đông đảo nên nhóm đề xuất tinh giản trong việc quản lí và chỉ quản lí từ cấp giám sát mại vụ trở lên.

Sau khi giải quyết các vấn đề trước mắt thì nhóm 2 đề ra giải pháp lâu dài “Đột phá nhờ số hóa”. Điều này sẽ đòi hỏi một khoản đầu tư lên đến 8 triệu đô cho 3 hoạt động chính: xây dựng hệ thông quản trị dữ liệu, truyền thông trên nền tảng kĩ thuật số và kết nối các hoạt động với app điện thoại.

Người trình bày cuối cùng của đội 2  chính là Bùi Đức Anh.

Với hai chiến lược trên thì tham vọng của đội 2 chính là biến BlueskyCo trở thành công ty bánh kẹo số một trên thì trường Việt Nam trong vòng 5 năm thể hiện ở các chỉ số vầ thị phần, lợi nhuận, độ nhận biết thương hiệu và thương hiệu của nhà tuyển dụng. 

Đội 2 cũng lường trước những rủi ro có thể gặp phải. Đầu tiên chính là động thái cạnh tranh gay gắt của đối thủ trong việc tạo quan hệ với các nhà phân phối và nguồn cung nhân lực. Chính vì thế, BlueskyCo nên xây dựng các chính sách để giữ mối quan hệ với các nhóm đối tượng này. Thứ hai, nhóm kiến nghị BlueskyCo nên theo dõi từng phản ứng nhỏ của thị trường với sản phẩm tiềm năng nhưng cũng đầy rủi ro là Ready Cake. Đồng thời, với những biến động trên thị trường và nguồn cung, nhóm đề xuất doanh nghiệp chủ động chuẩn bị phương án dự phòng và ràng buộc hợp đồng.

Đối với kế hoạch lâu dài, BlueskyCo cần lên kế hoạch đào tạo nhân sự giúp nhân viên có thể thích ứng với sự thay đổi khi tiến hành chiến lược “Đột phá nhờ số hóa”. Đồng thời, công ty cũng nên đầu ty về bảo mật và xây dựng kế hoạch quản lí nguồn tiền hợp lí.

Phần 2: Phản biện của 2 đội

Phần 3: Câu hỏi từ Ban giám khảo

Về đội 1:

Anh Trịnh Việt Anh có đặt câu hỏi về lí do đội lên kế hoạch cắt giảm chi phí Marketing của Candy trong khi đây là một sản phẩm chủ lực của công ty. Với câu hỏi này bạn Minh Hoàng đã phân tích rằng tuy 1-2 năm đầu cắt giảm Marketing nhưng đội ngay lập tức kí hợp đồng với chuỗi bán lẻ hàng đầu để xây dựng lại thương hiệu chống hàng giả hàng nhái và có ngay 8% sản lượng đơn hàng ở hàng hóa hiện tại. Đồng thời trong dài hạn, nhóm vẫn duy trì Marketing chứ không cắt giảm hoàn toàn để đảm bảo sản lượng. Bên cạnh đó khi anh Việt Anh tiếp tục đặt câu hỏi về vấn đề khi chiến lược cho Candy phụ thuộc quá nhiều vào việc kí hợp đồng với hệ thống bán lẻ thì Candy rất dễ bị “nuốt” thương hiệu. Với câu hỏi này, bạn Minh Hoàng khẳng định rằng việc đó sẽ không xảy ra bởi Candy là sản phẩm được ưa chuộng trên thì trường và đã tạo được lòng tin với người tiêu dùng.

Đối với băn khoăn của chị Đăng Lê Trâm về việc liệu việc phát triển chương trình Management Trainee có phù hợp trong tình hình khó khăn của công ty hiện tại, bạn Minh Hương đã khẳng định rằng đây vẫn là một việc làm cần thiết vừa để duy trì hình ảnh nhà tuyển dụng trong mắt các bạn sinh viên vừa là nguồn đầu tư nhân lực dài hạn cho sự phát triển của công ty.

Tuy nhiên, đội 1 vẫn chưa đưa ra được một bức tranh toàn cảnh (Clear vision, mission and strategy) về chiến lược trong 5 năm tới cho BlueskyCo. 

Nhận xét về phần thể hiện của nhóm 1, Ban giám khảo cho rằng điểm trừ của đội là việc đội không quản lí được thời gian thuyết trình dẫn đến bị quá giờ và các luận điểm của đội đưa ra chưa có chiều sâu cũng như chưa tận dụng tốt các dữ kiện được đưa ra về đôi thủ. Tuy nhiên, điểm cộng ở chỗ đội đã trình bày được kĩ hơn trong phần phản biện và trả lời Ban giám khảo, đặc biệt là sự nhanh nhạy của các bạn trước các câu hỏi của đội 2 trong phần phản biện.

Về đội 2:

Chị Lưu Hồng Anh đặt câu hỏi cho họ về việc đánh giá rủi ro khi kí hợp đồng với chuỗi bán lẻ và chiến lược của đội về việc phát triển thị trường nông thôn. Cho câu hỏi này, bạn Đức Anh cho hay đội đầu tư phát triển trên cả hai kênh DT và MT. Trong đó, MT là chiến lược để đón đầu tương lai còn DT vẫn là thị trường có tỉ trọng lớn trong thời gian hiện tại nên nhóm đã đề xuất phát triển hệ thống bán lẻ lên đến 10440 của hàng và kí hợp đồng với các nhà phân phối để phát triển mảng nông thôn. Về việc kí hợp đồng với các nhà phân phối lớn, nhóm thực hiện việc này để tăng khả năng đẩy hàng và tiêu thụ nhanh vì sản lượng Candy đang có dấu hiệu chững lại. Còn về rủi ro thương hiệu thì đội cũng đề xuất thực hiện các chiến dịch Marketing để xây dựng thương hiệu và tăng độ nhận biết thương hiệu cho người tiêu dùng. Đồng thời, về vấn đề hàng giả, hàng nhái thì trong chiến lược số hóa, nhóm sẽ triển khai PR code để truy xuất nguồn hàng.

Anh Đoàn Thanh Toàn đặt câu hỏi liệu có phù hợp khi đầu tư một số tiền lớn cho số hóa trong tình hình khó khăn của công ty. Bạn Nguyên Phượng khẳng định nhóm sẽ cắt giảm các chi phí không cần thiết của Marketing, tập trung các chiến dịch có chọn lọc để đẩy mạnh doanh số. Đồng thời, nhóm có chiến lực thay đổi tỉ trọng sản xuất cho phù hợp để đảm bảo đủ tiền đầu tư.

Trả lời cho câu hỏi về rủi ro khi phát triển Cracker bạn Phương Hoa cho rằng vấn đề chính là việc Cracker bị phụ thuộc và nguồn nguyên liệu làm giá bị dao động nên nhóm sẽ triển khai kí các hợp đồng cung cấp nguồn nguyên liệu với các điều kiện ràng buộc để đảm bảo nguồn cung.

Nhận xét về phần thể hiện của đội 2, Ban giám khảo đánh giá cao khi đội có sự quản lí tốt về mặt thòi gian, giải quyết được các yêu cầu của đề bài và nêu được vấn đề quản trị rủi ro cùng với kế hoạch về số hóa. Tuy nhiên, trong phần phản biện, đội vẫn chưa trả lời trực tiếp và giải quyết triệt được các câu hỏi từ đội 1. Một điểm đáng tiếc nữa là đội 2 chưa giải quyết được vấn đề thương khi kí hợp đồng và đóng gói sản phẩm dưới danh nghĩa hệ thống bán lẻ và chưa đưa được kế hoạch thương mại điện tử vào chiến lược số hóa.

Sau khi Ban giám khảo thảo luận và cho điểm số điểm của các thí sinh như sau:

  • Trần Nguyên Phượng: 51

  • Nguyễn Phương Hoa: 49

  • Bùi Đức Anh: 49

  • Nguyễn Minh Hoàng: 48

  • Nguyễn Việt Linh: 44

  • Trương Đỗ Minh Hương: 43

(Còn tiếp)